미국에서 성소수자(LGBT) 관련 마케팅을 펼쳤다가 ‘백래시’ 역풍을 맞은 건 버드라이트만이 아니다. 워싱턴포스트는 6월 성소수자 인권의 달을 맞아 트렌스젠더 상품을 매장 전면에 배치한 대형마트 타겟에 “폭발물을 설치하겠다”는 협박 전화가 잇따랐다고 보도했다. 주가 역시 하락했고, 타겟은 결국 직원 안전 문제를 들어 일부 제품 판매를 철회하기로 했다. 아디다스도 지난달 트랜스젠더 모델이 여성 수영복을 착용한 사진을 올렸다가 보이콧에 휘말렸다.

미국 기업들의 성소수자 관련 마케팅은 어제오늘 일이 아니건만, 최근 유독 거칠고 거센 비난을 받는 이유는 뭘까. 미국시민자유연맹에 따르면, 미국은 현재 600여 개의 반(反)성소수자 법안이 발의됐을 정도로 이 사안이 정치적 쟁점으로 부상했다. 과거보다 훨씬 더 양극화한 정치 환경이 차원이 다른 반발을 부르는 셈이다. 특히 그중에서도 트랜스젠더는 가장 치열한 논쟁의 대상이다. 미국 정치전문매체 폴리티코는 “공화당이 온건한 여성 유권자를 끌어들이려 트랜스젠더 이슈를 표적으로 삼고 있다”고 분석했다.

다만 장기적으로는 이 같은 불매 운동의 영향력이 크지 않을 것이라는 분석도 있다. 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원의 안나 터크먼 부교수는 “2020년 최고경영자(CEO)가 도널드 트럼프 전 대통령을 칭찬했다가 불매 운동이 벌어진 식품회사 ‘고야 푸드’도 반짝 여파에 그쳤다”며 “사람들은 몇 주 동안은 행동을 기꺼이 바꿀 수 있지만, 오랫동안 이를 지속하는 건 훨씬 어려운 일”이라고 뉴욕타임스에 말했다.